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Marketing et Mc Donald's
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Guichet du Savoir [ 31/10/2008 à 17:48 ]

Question


J'aimerais en savoir plus sur Mc Donald's en terme de stratégie marketing : les cibles principales et secondaires de communication et marketing, et les relais d'opinion ? les "moments de vérité" entre nous clients et McDo ? Quels sont tous les supports de communication qu'utilise McDo (media et hors media) ?


Réponse du service Guichet du Savoir


Ce mémoire : Mc Donald's : de la standardisation à l'adaptation réalisé en juillet 2004, Université de Pau, département agroalimentaire, étudie la stratégie marketing de Mc Donald's. En voici quelques extraits qui répondent à vos questions :

La stratégie de mondialisation de McDonald’s consiste à reproduire progressivement et dans tous les pays, les facteurs qui ont fait la réussite d’une stratégie locale (ici la stratégie appliquée au marché américain).
Une stratégie appelée « Think local, act global », et où, bien qu’il soit parfois nécessaire d’apporter quelques adaptations mineures (ce que nous verrons plus loin), une grande homogénéité prévaut. En effet, nous pouvons remarquer que McDonald’s uniformise le concept général de ses restaurants : la marque, le menu de base, les normes de qualité, l’organisation du travail… Cette stratégie suppose une approche nécessairement prudente et procède pays par pays, région par région. Or l’expansion de McDonald’s répond à cette stratégie. Nous constatons une propagation pays après pays du groupe : Après la chute du mur de Berlin : implantation dans les ex-pays du socialisme, à partir de 1993 : dans les pays du Proche et du Moyen-Orient.

(...)
Les principaux avantages générés par la standardisation sont les suivants :
(...)
Cohérence auprès des consommateurs : grâce à la standardisation les entreprises peuvent bénéficier d’une image de marque homogène et cohérente à travers les marchés. Cela permet de fidéliser les consommateurs « multinationaux» (voyageurs) qui exigent des produits dont les performances sont standardisées d’un pays à l’autre.

La publicité
Pour arriver à standardiser au maximum, la firme a misé énormément sur la publicité. Le budget publicitaire annuel de McDonald’s atteint près de 2 milliards d’euros. Le groupe mise d’abord sur la télévision, il y consacre 2 millions d’euros par jour. McDonald’s a besoin d’une communication très efficace pour faire oublier des siècles d’histoire et de culture qui constituent de véritables barrières à l’homogénéisation. McDonald’s cible essentiellement sa publicité sur l’enfant car aujourd’hui celui-ci est devenu relativement autonome dans ses choix alimentaires. Pour attirer les enfants, le personnage du clown Ronald fut créé en 1963. Ce personnage a pour buts de permettre une identification du restaurant et de conserver en mémoire l’image de la marque. Les « Golden Arches » (arches dorées) sont devenues le logo le plus reconnu à travers le monde. McDonald’s est la marque la plus connue après Coca-Cola.

(...)
L’ADAPTATION DU PLAN MIX
Depuis son arrivée en avril 1998, le nouveau PDG a multiplié les plans pour doper la machine McDo, en essayant notamment de prouver que l’entreprise était « multilocale ». McDonald’s est reconnu comme étant la chaîne de fast-food s’adaptant le plus aux goûts locaux. En effet, le groupe a adapté plusieurs points de sa stratégie.
1. La cible
Dans les pays riches, McDonald’s cible les enfants, d’où ses liens avec Disney. En revanche, dans les pays pauvres, ce sont les adolescents et les jeunes adultes qui vont chez McDo pour se retrouver. Cette différenciation se traduit par de variations de la taille et de l’emplacement des restaurants, des prix, de la publicité et des stratégies de promotion.
A Bangkok, les adolescents arborent des T-shirts marqués « McDonald’s » en gros caractères : dans cette ville c’est un look « cool », alors qu’aux Etats-Unis, porter ce genre de Tee-shirts laisserait penser qu’on travaille au McDonald’s !

(...)
5. La promotion
McDonald’s adapte de plus en plus sa communication. Par exemple, en Chine, la publicité télé est une perte d’argent et le groupe doit utiliser les journaux et les magasines. Cependant, si le moyen de communication change, le message publicitaire, lui, reste le même partout dans le monde (There’s nothing quite like a McDonald’s).
(...)
Actuellement la multinationale s'engage dans un programme intensif afin d'améliorer la qualité de son service et non de sa nourriture. Ce programme consiste à surveiller les employés en envoyant des "clients- mystères" jouant le rôle d'espions ; 121000 visites cette année, le processus a été intensifié.(...)Une nouvelle campagne américaine axée sur le "dollar value menu" va être mise en marche afin de promouvoir le Big "N" Tasty Burger, le Mc Chicken et des nouvelles tailles de portions de frites, soda, salade et desserts. Cette publicité ne montre aucun nouveau produit mais elle met l'accent sur la "bonne affaire à faire". La chaîne veut attirer des clients riches afin d'augmenter par la suite le prix de leurs produits et faire passer une image de bonne qualité.

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter cette étude très détaillée, "Le recours à la méthode ethnographique dans l'étude de la 'fonction latente' d'une entreprise de distribution : le cas McDonald's" qui évoque les "supports" hors médias de McDonald's (Centre de Recherche en Economie et Gestion des Organisations, Université de Bourgogne, 2000), ainsi que les relations avec les clients :

Cette recherche menée par une approche ethnographique inductive, en France, au Canada et aux Etats-Unis, vise à la compréhension de la fonction sociale (au sens de Merton) de la chaîne de restauration rapide McDonald’s. Une interprétation des premiers résultats signale une fonction ambivalente : McDonald’s comme « Mégamachine » à moderniser (au sens latouchien), mais aussi comme « univers de transgression ordinaire ». Ces premiers résultats conduisent alors à questionner la dimension latente ou manifeste de la transgression. En d’autres termes, McDonald’s organise-t-il sa propre transgression par ses clients afin de mieux faire accepter son projet moderniste ?
(...) "nos observations et analyses ont porté, presque naturellement d’ailleurs tant leur présence est partout visible, sur les « héros » de l’univers McDonald’s. Trois catégories de héros se combinent chez McDonald’s : les héros permanents autour du clown Ronald, les héros occasionnels créés à l’occasion de campagnes de communication spécifiques, et les héros indirects car attachés aux campagnes de co-marketing menées par les compagnies cinématographiques comme Walt Disney ou Warner (ex. Inspecteur Gadget, Roi Lion, Tarzan). Pour des raisons de cohérence stratégique, n’ont été retenus à analyse que des héros directement produits par McDonald’s."

A consulter également :

* ces deux articles du Journal du Net : McDonald's France réorganise sa stratégie Internet et McDonald's place le Web au centre de sa modernisation
* et bien sûr les inombrables sites recensés par google sur marketing mcdonald's...

Réponse attendue le 04/11/2008 - 17:11