Question d'origine :
Bonjour,
Je réalise une étude sur la campagne publicitaire, réalisée en 1973 par l’agence Young and Rubicam à San Francisco, pour la marque Levis et intitulé Art Gallery. Cette campagne réutilise 6 œuvres artistiques pour promouvoir ses jeans:
- le David de Michel Ange
- la Création d’Adam de Michel Ange
- l’Adam et Eve de Cranach
- la Source d’Ingres
- la Marseillaise de François Rude
- la Statue de la liberté de Bartholdi
Je suis actuellement à la recherche des réactions suscitées à l’époque par cette campagne, ainsi que des raisons qui ont pu poussées Levis a choisir ces œuvres tout particulièrement. J'espère que vous pourrez m'aider.
Merci d’avance
Réponse du Guichet
bml_soc
- Département : Société
Le 27/02/2008 à 15h56
Les bases de données de presse dont dispose la bibliothèque ne comportent malheureusement aucune trace des réactions suscitées à l’époque par cette campagne Levi’s : certains journaux d’alors n’existent plus, d’autre part, les parutions de cette époque n’ont pas été systématiquement archivées par nos ressources (LexisNexis et Europresse).
Nous vous recommandons par conséquent de consulter les archives de journaux américains (ou autres) qui auraient pu en parler. Celles-ci sont disponibles en version papier ou sur le Net. Si l’on prend l’exemple du New York Times, les éditions papier comme électronique sont accessibles. Pour localiser les collections et en connaître l’étendue, utiliser le Sudoc.
Concernant la seconde partie de votre question, le choix de ces œuvres en particulier s’explique probablement par le contexte local et historique. San Francisco étant depuis la seconde moitié du XXe siècle la ville la plus progressiste des Etats-Unis, elle fut le berceau de la contre-culture et des mouvements hippies, comme l’indiquent clairement les articles d’encyclopédies (Wikipedia ou L’Universalis). Le détournement d’œuvres religieuses (Michel Ange, Cranach) ou hautement symboliques (Rude, Bartholdi) pourrait donc correspondre à l’esprit subversif de l’époque. Levi’s était en effet une marque emblématique de la contre-culture, auprès des jeunes notamment. (article Levi's de Wikipedia).
Vous pouvez consulter les ouvrages suivants :
Sur la récupération des symboles par le capitalisme :
Révolte consommée : le mythe de la contre-culture de Joseph Heath
Le capitalisme de la séduction de Michel Clouscard
Sur l’usage de symboles religieux en publicité : Dieu et la pub de Jérôme Cottin
Enfin, pour approfondir vos recherches, vous pouvez Lynn Downey, historienne employée par l’entreprise Levi’s : .
DANS NOS COLLECTIONS :
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