Stratégie de dédoublement low cost / Premium maitrisée
SOCIÉTÉ
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Le 29/03/2015 à 18h10
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Question d'origine :
Je recherche des ouvrages de référence qui traitent plus ou moins directement de la problématique suivante:
"Comment positionner une nouvelle gamme de produits économiques sur un segment de marché où l’entreprise est déjà présente avec un produit haut de gamme comparable depuis de nombreuses années sans que cette nouvelle gamme ne dégrade l’image de marque de la société ?"
Réponse du Guichet
bml_soc
- Département : Société
Le 31/03/2015 à 15h16
Dans cet article de e-marketing.fr (2010), on sait combien la frontière entre les marques du low cost et celles du luxe devient poreuse (exemples : vente outlet, collaboration créateur et marque petits prix, marque premium créée au sein d'une marque de luxe chez Marc Jacobs et MBMJ ou Chloé et See by Chloé). Le low cost ne veut plus être synonyme de mauvaise qualité mais revendique une standardisation de l'offre et d'économies d'échelle qui explique les prix bas (communication d'Uniqlo par exemple).
Dans cet autre article, on apprend que "les indicateurs se brouillent" et que la réussite d'une démocratisation du luxe s'explique par un travail global sur la cohérence de la marque (et de son image), ses produits, ses points de vente (exemple H&M).
Enfin, dans cet édito du même magazine, on sait que low cost et premium sont les deux segments gagnants, une bipolarisation qui souhaite valoriser le client en ces temps de crise économique et de pouvoir d'achat, qu'il s'agisse du secteur automobile, téléphonie, voyage ou encore textile.
Quelques documents sur le sujet :
- Une étude sur le modèle économique et commercial du low cost, innovations et élargissement des marchés : La révolution du Low Cost : les ressorts d'un succès, Jean-Paul Tréguer, Dunod, 2014
- Une référence sur la stratégie du luxe : Luxe oblige, Vincent Bastien, Jean-Noël Kapferer, Eyrolles, 2012
- Une réflexion pluridisciplinaire sur le secteur du luxe (marketing, marques, communication, consommation, etc…) : Revue Tank n°7, Luxe : Vanitas vanitatum, 2013
- Une étude sur la montée de l'"affordable luxury" ou "luxe abordable", massification de la consommation des marques de luxe dans le numéro spécial Luxe de Stratégies, décembre 2014, ou disponible sur la base en ligne Europresse (accès à distance pour les abonnés de la Bibliothèque municipale de Lyon)
- Sur le marché du luxe, marques, enjeux, marketing, image :
Marketing du luxe : stratégies d'entreprises dans l'univers du luxe, Jean-Louis Martinez, De Boeck, 2014
Le luxe, entre business et culture, Stéphanie Lebail, France-Empire, 2011
Luxe, mensonges et marketing, Marie-Claude Sicard, Pearson, 2010
Luxe & Co : comment les marques ont tué le luxe, Dana Thomas, Les Arènes, 2008
- Sur la marque :
Management stratégique de la marque, Kevin Keller, Pearson, 2009
100 gros flops de grandes marques : histoires vraies et les leçons à en tirer, Matt Haig, Dunod, 2011
DANS NOS COLLECTIONS :
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