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Séries automobiles spéciales.

par patojex, le 20/01/2020 à 17:13 - 141 visites

Bonjour,

On a tous vu des séries spéciales de voitures qui portent le nom et les couleurs d’entreprises qui n’ont rien à voir avec l’automobile.
Exemple : La Saxo « Bic », les Peugeot « Rolland Garros » etc...
A votre avis, en général, dans ce type de partenariat , est-ce le constructeur automobile qui paye pour utiliser le logo du partenaire. Où est-ce le partenaire qui paye pour que les voitures portent ses couleurs ?
Avec mes remerciements. Patojex.

Réponse du Guichet du savoir

par gds_db, le 21/01/2020 à 16:03

Bonjour,

Le partenariat de deux marques pour le développement, la commercialisation et la communication d'un produit s'appelle le co-branding.

"Le co-branding définit l’association de deux ou plusieurs marques/entreprises. Il s’agit d’une technique marketing destinée à optimiser le développement, la commercialisation ou la communication d’un produit ou d’un service. On parle également de partenariat entre deux ou plusieurs marques. Les objectifs du co-branding sont multiples. Il s’agit, pour une entreprise ou une marque, de tirer profit de la notoriété de son partenaire, d’accéder à un nouveau segment de marché, de renforcer son positionnement sur un marché ou de le modifier, d’élargir son offre de services, de proposer un produit original, etc.
On distingue différentes formes de co-branding parmi lesquelles l’ingredient branding, le same-compagny co-branding ou encore le multiple sponsor co-branding."
source : Journal du net

En général, aucune des deux marques ne rémunère l'autre. Il s'agit d'une opération commune où la conception, les frais de commercialisation et de communication sont partagés. Dans le cas des exemples que vous citez, elles associent leurs ressources uniquement pour développer une campagne publicitaire ou promotionnelle commune ; chacun des partenaires bénéficiant de la notoriété et de l’image de l’autre.

" Cette alliance entre marques repose le plus souvent sur la complémentarité des compétences techniques ou de distribution des deux partenaires, ou simplement sur la recherche d'un effet de synergie au niveau publicitaire, dès lors que ces deux marques bénéficient en général d'une forte notoriété. Permettant un partage des investissements, la collaboration sous-jacente au co-branding implique cependant une prudente gestion de l'image de chacune des marques pour éviter les risques d'une cannibalisation/dilution du capital l'une par rapport à l'autre. C'est notamment la raison pour laquelle elle est souvent utilisée pour le lancement de séries limitées permettant ainsi une association sur une courte période. Exemples : automobiles Peugeot Roland-Garros, mousse Yoplait au chocolat Côte d'Or."
source : Co-branding / e-marketing.fr


Un contrat très précis est signé entre les différentes parties. L'article de l'Usine nouvelle détaille bien le processus Marketing : Lancer un produit en "cobranding" Stratégie , distribution , Consommation :

" Lorsque le partenaire est trouvé, l'étape suivante consiste à s'entendre sur les questions juridiques. En particulier sur la propriété de la marque et son utilisation possible sur d'autres produits que ceux pour lesquels elle a été déposée. "Les partenaires vérifient que les marques en question ont bien été déposées dans les classes concernées et, notamment, dans la classe 12, c'est-à-dire celle de l'automobile ", souligne Elie Srour, chef du département propriété intellectuelle chez Renault. Ensuite, il est indispensable de fixer, par contrat, les règles d'utilisation de la marque et du logo. " Les partenaires définissent le champ et les modalités d'utilisation des marques pour éviter toute exploitation non prévue. En fonction du produit, de la gamme ou de la clientèle ciblée, ils se concertent pour définir les supports pour la campagne publicitaire", poursuit Elie Srour. Il est en effet recommandé de fixer des limites au partenariat pour ne pas diluer la marque. [...]
Plus encore, le contrat doit définir de manière précise la répartition des rôles entre les partenaires : qui fait quoi, qui paie quoi ?


Plus de précisions :
"La co-dénomination de type conceptuel (co-naming) est fondée sur l'apposition d'une seconde marque génératrice d'attributs symboliques additionnels sur le produit. La dénomination du produit est alors constituée de l'association des deux marques. C'est cette présence et le poids spécifique de chacune des deux marques sur le produit qui caractérise cette forme de co-branding. Nous pouvons citer ici l’exemple du lancement des cannettes Orangina/Kookaï. Cette stratégie a été très souvent utilisée dans l'automobile : Saxo Bic, 306 Roland Garros, AX K-Way,... Elle est fondée sur la concession d'un droit de propriété intellectuelle (marque ou modèle) de la marque secondaire (marque invitée) à la marque du fabricant du produit. [...]
La co-dénomination conceptuelle exclusive : cette stratégie consiste, pour la marque d'accueil, à faire figurer sur son produit une marque extérieure à la catégorie dans le but de provoquer un transfert d'image de la marque invitée vers le produit dans l'esprit des consommateurs. C'est le caractère exclusif de cette alliance qui permet et renforce ce transfert. Cette stratégie est très utilisée, comme nous l'avons indiqué plus haut, dans le secteur automobile où elle permet sur une durée généralement courte de cibler de manière précise un segment de clientèle présentant un fit particulier avec la marque invitée. [...]
2-2.1.2 Le co-branding conceptuel : transfert d'attributs symboliques et élargissement du territoire
Qu’elle soit objective ou subjective, l’information que les consommateurs possèdent sur une marque est transférée sur les différents produits qu’elle signe [26], notamment comme marque secondaire. Ainsi la marque Rolland Garros associée à une ligne de 306 Peugeot dénote une certaine idée de la modernité et du sport.
Le co-branding représente une alternative de la stratégie d’extension de marque et permet de développer la notoriété de la marque [33]. Le co-branding permet à la marque secondaire(invitée) d’améliorer sa visibilité à un moindre coût, de pénétrer de nouveaux marchés et de recruter de nouveaux acheteurs non ou sous-consommateurs de sa catégorie de produit. Par ailleurs, Park, Jun et Schocker [29] montrent que les consommateurs ont une meilleure évaluation d’un produit en extension lorsque celui-ci est issu d’un co-branding que s’il émane d’une stratégie d’extension de marque. Dans le cadre d’un lancement de produit sur un marché étranger, l’étude de Voss Patriya Tansuhaj [40] montre également qu’une marque étrangère est mieux évaluée lorsqu’elle s’allie avec une autre marque pour lancer son produit.
Hormis les avantages apportés par le co-branding, il ne faut pas perdre de vue que la combinaison de deux marques a pour règle élémentaire d’offrir un véritable “ plus ” aux consommateurs, et qu’elle n’est pas sans risques pour les marques partenaires.
source : IAE Paris (Université Paris 1 •Panthéon - Sorbonne)

Pour aller plus loin :
- Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires ? / Cegarra Jean-Jack, Michel Géraldine - Revue française de gestion, 2003/4 (no 145), p. 163-174.
- Le co-branding : la recette du succès
- Le co-branding se solidifie / Automobiles Stratégies
- Monter un cobranding pour mieux vendre / Capucine Cousin - L'usine nouvelle - 12/06/2008

Bonne journée.
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