Quelle est l'influence de TikTok sur le marché du livre et sur le rapport au livre des jeunes ?

Bonjour,

Nous avons répondu récemment à deux questions sur les nouvelles pratiques de lectures des jeunes via les réseaux sociaux Je recherche des informations sur les nouvelles pratiques de lecture, sur les applications collaboratives type WattPad, et Est-il vrai que les jeunes lisent moins ? où nous vous citions un article du Monde, Les jeunes réinventent les usages de la lecture :

Les plates-formes vidéo, avec leurs films et séries, peuvent jouer un rôle de prescripteur auprès des jeunes. Nombre d'adolescents basculent dans la lecture après avoir entendu parler d'un roman sur les réseaux sociaux (TikTok, Snapchat, Instagram…), dont certains ont une section dédiée comme BookTok. Les jeunes communautés d'influence viennent ainsi au secours du marketing de l'édition. « La galaxie “Young Adult” multiplie autant que possible les supports médiatiques, un succès en appelant un autre » , souligne Laurent Bazin.

Un mot résumera donc notre réponse : BookTok. Un hashtag devenu ces dernières années le plus grand club de lecture du monde. Dans l'article La littérature jeunesse à l’honneur sur TikTok daté du 2 mai 2022 et disponible sur hypotheses.org, un-e contributeur-trice du blog collectif "Le monde du livre" écrit :

Mais qu’en est-il alors du hashtag #booktok, particulièrement populaire sur TikTok ? Ce dernier rassemble des vidéos dans lesquelles les utilisateurs de l’application se mettent en scène pour présenter un livre, partager leurs impressions de lecture ou encore pour s’habiller comme les personnages de tel ou tel univers littéraire. Bien que les jeunes utilisateurs se retrouvent donc bien sur une application et interagissent derrière leurs écrans, ils le font pour parler de littérature et d’œuvres qui leur ont plu ou déplu. Aujourd’hui, il s’agit d’une vraie communauté, qui ne cesse d’ailleurs de s’agrandir.

Tout part d’une vidéo postée aux États-Unis, début 2021, sur le compte TikTok Aymansbook. La jeune booktokeuse de 21 ans y partage ses impressions de lecture sur le livre The Song of Achilles de Madeline Miller, et cela de manière très expressive. En effet, la jeune femme présente le livre avec le sourire et déclare être au début de sa lecture. Puis, elle se montre en larmes une fois le livre terminé. La vidéo dépasse le million de vues en quelques jours seulement et, rapidement, le hashtag #booktok arrive en Europe et en France, où des comptes dédiés à une activité littéraire se créent à la chaîne. Parmi eux, une jeune femme de 19 ans, Charlotte, et son compte « Les jolies lectures ». Aujourd’hui, elle est suivie par plus de 29 000 personnes, c’est donc l’un des comptes les plus suivis en termes de #booktok.

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Le compte TikTok de Charlotte permet de relever une caractéristique importante du #booktok : la littérature jeunesse y est certes à l’honneur, mais il s’agit majoritairement – voire quasiment – uniquement de littérature dite young adult et souvent appelée « YA ». L’ENSSIB (École nationale supérieure des sciences de l’information et des bibliothèques) propose la définition suivante sur son site :

“La littérature « Young adult » est un concept éditorial importé des pays anglo-saxons qui se définit avant tout par l’âge de sa cible (entre 12 et 30 ans) et qui ne se limite pas à un genre littéraire particulier.  Le succès de cette littérature populaire repose sur une forte identification des lecteurs avec les héros et les héroïnes des histoires et sur le traitement de problématiques qui résonnent avec les préoccupations d’un public engagé dans une transition vers l’âge adulte. Les ouvrages publiés dans cette catégorie font très souvent l’objet d’adaptations cinématographiques.”

Il s’agit donc d’un domaine littéraire très vaste, mais parmi les genres les plus représentés sur TikTok se trouvent notamment la romance (et tous ses dérivés : dark romance, slow burn…) ainsi que les littératures de l’imaginaire, à savoir le fantastique, la fantasy et la science-fiction. En 2021, le secteur éditorial du young adult connait d’ailleurs une augmentation de 61%.

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La tendance s’est donc largement imposée sur la version française du réseau social, à un tel point qu’il semblerait que la promotion – rémunérée ou non – des tiktokeurs ait un impact direct sur les ventes. Ce dernier est suffisant pour que certaines maisons d’édition décident de sauter le pas en créant leur propre compte TikTok pour la diffusion de leurs ouvrages.

L’impact de TikTok sur les ventes du livre

La corrélation entre la promotion des ouvrages sur l’application et le nombre de ventes s’observent en France dès le cas du livre Le Chant d’Achille dont il a été question plus haut. Aurélie Denoize, directrice marketing chez Editis, en témoigne :

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Le Chant d’Achille est donc vendu huit fois plus en 2021 que l’année précédente, simplement du fait de sa visibilité nouvelle sur TikTok. Et les exemples similaires sont nombreux dans le secteur young adult : l’on peut citer, entre autres, Un Palais d’épines et de roses (La Martinière Jeunesse) de Sarah J. Maas ou bien la trilogie du Prince Cruel de Holly Black (Rageot), deux exemples de fantasy et de romance. Les utilisateurs du réseau social acquièrent donc une véritable position de nouveaux prescripteurs, en prenant la suite des booktubeurs. Aux États-Unis, ce phénomène de prescription va encore plus loin, puisque certaines librairies, notamment la chaîne Barnes & Noble, ont récemment mis en place des tables réservées aux ouvrages qui sont promus sur le réseau social, ce qui en vient presque à les considérer comme une catégorie d’ouvrages à part…

Sur Radio France, l'article Littérature : cinq raisons qui expliquent la popularité du phénomène #BookTok, que nous vous invitons à lire in extenso, souligne que selon le réseau social, le phénomène "a rassemblé, en février 2023 dans le monde, 110 milliards de vues". L'ampleur et l'impact de celui-ci est donc considérable, sur la sociabilité des adolescents comme sur le monde de l'édition. Il est donc logique que chercheurs et chercheuses s'y intéressent... surtout, jusqu'à ce jour, dans le monde anglo-saxon. Ces publications, on ne s'en étonnera pas, sont pour une grande part issues de recherches en bibliothéconomie, car s'il est une chose que le phénomène BookTok interroge, c'est bien la médiation vers le livre :

• Michael Dezuanni, Bronwyn Reddan, Leonie Rutherford & Amy Schoonens, Selfies and shelfies on #bookstagram and #booktok – social media and the mediation of Australian teen reading, Learning, Media and Technology, 2022
• Margaret K. Merga, How can Booktok on TikTok inform readers' advisory services for young people? Library & Information science research, 2021
• Dina Mashiyane, From the horse’s mouth: BookTok as a collection development strategy in academic libraries, Association of College and Research Libraries, 2022
• Chelsea Chiovelli, Kelsey Cameron, As Seen on BookTok: Exploring Interactions Between TikTok and Public Library Collection Development, Open Education Alberta, 2023
• Dezuanni, M. L. (2021). Tiktok’s Peer Pedagogies - Learning About Books THrough #Booktok Videose,  AoIR Selected Papers of Internet Research, 2021.
• Kulkarni, S., & Owens, E. Book Talk on BookTok: A practice theory inquiry into young readers’ active reshaping of digital literary criticism on TikTok. Paper presented at The Child and The Book Conference 2022, Valletta, Malta.
• Sarah Jerasa, Trevor Boffone, BookTok 101: TikTok, Digital Literacies, and Out-of-School Reading Practices, Journal of adolescent & adult literacy, 2021
• Bronwyn Reddan, Social reading cultures on BookTube, Bookstagram, and BookTok, School Library Association of Victoria, 2022
• Boffone, Trevor; Jerasa, Sarah, Toward a (Queer) Reading Community: BookTok, Teen Readers, and the Rise of TikTok Literacies Talking Points; Urbana Vol. 33, N° 1,
• Parmentier, Stéphanie. « Le potentiel viral des influenceurs littéraires. Le cas des BookTokeurs français », Les Cahiers du numérique, vol. 18, no. 1,2-3, 4, 2022, pp. 97-123.
   

Nous vous invitons à continuer vos recherches en variant les formulations de requêtes sur Google scholar, mais également la plateforme Matheo, rassemblant des mémoires soutenus à l'université de Liège, et theses.fr.

Vous trouverez également des sources plus grand public, plus focalisées sur l'influence du phénomène sur le monde de l'édition :

• TikTok contraint les maisons d’édition à se mettre à la page - Le Monde
• «Il est évident que TikTok a offert une seconde vie à mon roman» - Libération
• Comment TikTok a transformé l'industrie du livre - Actualitté
• Comment l’industrie du livre résiste à la crise du papier - Emile Magazine
• TikTok : BookTok relance les ventes de livres, un "scénario de rêve pour les maisons d'édition et les auteurs" - France Culture
• Comment TikTok est devenu une machine à faire lire les ados : enquête au Salon du livre jeunesse de Montreuil France TV info

Voyez également cette intéressante vidéo du compte YouTube Jeannot se livre :

Bonne journée.