Pourquoi les prix ne sont-ils pas arrondis : 119,99 € au lieu de 120 € ?

Bonjour,

C'est avant tout une affaire de consommation et de marketing !

Diverses études, déjà anciennes, ont montré que l'utilisation du chiffre 9, appelé "chiffre magique" entrainait une plus grande consommation. Cette technique est toujours d'usage et semble toujours fonctionner.

Ainsi, l'article "Les prix se terminant par 9 nous incitent-ils vraiment à acheter ?" publié dans Ouest-France mentionne :
 

« Sans nul doute, il s’agit de la technique employée de la manière la plus persistante et la plus systématique dans le commerce et la publicité », expliquaient Nicolas Guéguen, enseignant-chercheur en sciences du comportement, et Christine Petr, professeure agrégée des universités en sciences de gestion, dans une étude publiée dans la Revue des sciences de gestion , en 2005 et intitulée : Prix à terminaison « 9 » et influence du comportement d’achat. Leur article date de plusieurs années, mais cette pratique est toujours d’actualité aujourd’hui en 2022.

« Il s’agit de la technique dite « des prix magiques » et son but est exclusivement commercial, résume Nicolas Guéguen. L’objectif est de faire percevoir un prix moins élevé qu’en réalité. » Par exemple, le vendeur veut donner au client l’impression qu’il fait une affaire, en affichant un article au prix de 99,99 € plutôt qu’à 100 €.
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La technique des prix magiques est plus rationnelle, elle est surtout pratiquée « pour ne pas franchir certains seuils, comme ceux des 10 €, des 50 € ou encore 100 € ». Les prix se terminant par 90 sont également concernés, comme 390 €, par exemple.
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« On en sait plus sur cette technique depuis les années 1980, ajoute le chercheur. Elle est restée longtemps anecdotique jusqu’à ce qu’une recherche expérimentale de grande ampleur soit faite. 30 000 femmes ont reçu des catalogues de vêtements : la moitié avec des prix ronds, l’autre avec des prix se terminant par 9. Les chercheurs se sont alors rendu compte que les prix en 9 attiraient davantage : 3 à 4 % de ventes supplémentaires ont été enregistrés. »
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D’après cette étude, plusieurs raisons expliquent que les « prix magiques » se terminant par 9 gonflent les ventes : psychologiquement, un client ira davantage vers un produit qui commence par un chiffre moins élevé, par exemple vers un produit à 79,99 € plutôt qu’à 80 €. « Parce qu’en lisant de gauche à droite, on a tendance à retenir le chiffre ou le nombre qu’on a lu en premier. Celui à gauche de la virgule conditionne la valeur donnée au produit. En lisant 79,99 €, notre cerveau comprend davantage 70 € et retient que c’est beaucoup moins cher que 80 €… » Une autre théorie, expliquant que le 9 attirerait l’œil de par sa ressemblance avec le zéro, suscitant ainsi la confusion, est également évoquée.

Ce concept est abordé dans de nombreux ouvrages dont celui de Nicolas Guéguen, Psychologie du consommateur :

Dans l’expérience de Schindler et Kibarian (1996), l’ensemble des prix qui traitaient les personnes recevant le catalogue était constitué soit de prix à terminaison « 9 », soit de prix pleins. Il est donc possible que l’effet observé provienne d’une impression générale plutôt que d’un traitement spécifique de certains produits.
L’ouvrage relate alors cette expérience et explique que les plats affichés avec un prix à terminaison « 9 » sont statistiquement plus choisis.
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Les prix à terminaison « 9 » sont également rattachés à des connotations et des représentations partagées à la fois pr les clients et les commerçants. Dans le cadre d’une analyse de plusieurs millions d’actes d'achat dans la grande distribution, Nagobo, Legohérel et Guéguen (2020) ont observé que les prix « 9 » sont volontiers plus utilises pour des promotions tandis que les prix « à » se retrouvent plus férquemment dans les catégories de produits jugés plus chers. Implicitement, cela voudrait dire que la volonté de traduire la qualité est associée au prix « 0 » et la volonté de traduire du bon marché mais aussi du plus bas de gamme est associée au prix « 9 ». De fait, les clients possèdent ces mêmes représentations (Stiving, 2000). Si vous voulez donner une image de qualité ou de luxe à vos produits, évitez d’utiliser des prix à terminaison » 9 ».

Nous vous laissons aussi consulter l'article : 
LEGOHéREL Patrick, NGOBO Paul-Valentin, GUEGUEN Nicolas, « Effets des prix à terminaison 9 sur le choix des consommateurs », La Revue des Sciences de Gestion, 2013/3-4 (N° 261-262), p. 17-25.

Cette technique touche tous les domaines si l'on en croit les diverses publications abordant le principe du chiffre magique :

Marketing l'essentiel et l'expertise à l'ère digitale

L'état du management 2022

Marketing de l'immobilier - 4e éd. Concepts et méthodes pour gagner en efficacité 2023