Qu'est ce que le societing ?

Bonjour,

Ah les grands esprits ne manquent pas dans le marketing…. De quoi faire frémir les membres de l’académie française.

Alors comment bien marqueter ? Prenez un concept … plutôt cool mais ancien … et anglicisez le terme. Le « marketing social » deviendra donc du « societing » (voir là-dessus l’article a new name for marketing social) et là vous serez vraiment dans la « branchitude » la plus complète.

Bon, d’accord, mais alors c’est quoi le marketing social ?

Il s’agit d’un marketing des idées pour les uns (sensibilisation du public à des causes ou idées d’intérêt collectif comme la mise en place d’une communication sur les effets dévastateurs de la drogue), d’un marketing mis en œuvre par des organisations à but non lucratif pour les autres et enfin il est également défini comme le marketing qui tient compte des impacts sociaux de ses décisions (l’entreprise conçoit son objectif de façon qu’il soit en accord avec le bien être social. Ex. : diminuer la violence qui sévit dans les jeux vidéos et qui a des effets pervers sur les adolescents).

Les définitions du marketing social sont nombreuses et il règne une certaine confusion terminologique liée entre autres à la difficulté des théoriciens à délimiter les frontières du domaine social.

Le marketing social peut se définir comme une combinaison des meilleurs éléments des approches traditionnelles visant à développer le progrès social de façon planifiée et structurée (…) enfin, pour conclure sur ce concept, il convient de noter que la question de l’éthique est un facteur qui intervient de plus en plus dans l’élaboration des programmes de marketing social …
Source : Dictionnaire de marketing, p. 130. dans ce même dictionnaire, voir la définition apportée pour « marketing sociétal ».

Mais, vous trouverez une définition et une approche beaucoup plus complète dans l’article écrit par Bernard Dobiecki « Marketing social : du non-profit au profit collectif » (Market Management 2/2007 (Vol. 7), p. 91-116, url : http://www.cairn.info/revue-market-mana ... age-91.htm). L’auteur précise entre autres ce que signifient le marketing social et le marketing sociétal. En voici de brefs extraits :

Devant un certain nombre de formulations visant à remplacer le concept d’optique marketing par ceux « d’optique humaine », de « concept de consommation intelligente » ou encore « concept d’impératif écologique », ce qui correspond à notre propre proposition pour un esprit « Soft-Marketing », Philip Kotler propose le concept plus globalisant d’« optique du marketing sociétal ».
• L’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers la satisfaction du client et vers le bien-être à long terme du consommateur et du public en général, en tant que moyen permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilités.
Le marketing sociétal invite à tenir compte de quatre points de vue dans l’élaboration des décisions d’entreprise : les désirs des consommateurs, l’intérêt des consommateurs, les buts de l’entreprise et le bien-être social.
15 Kotler ajoute pour résumer sa conception : l’optique du marketing sociétal soutient, enfin, que la tâche fondamentale d’une entreprise, soucieuse d’atteindre ses buts et d’assumer ses responsabilités, est d’engendrer la satisfaction du client et le bien-être du consommateur et de la société tout entière. (p. 30 et p. 43, 5e édition)
(...)
Le marketing social est la conception, la mise en œuvre et le contrôle de programmes destinés à accroître l’adhésion à une idée, à une cause, ou une pratique sociale, dans un ou plusieurs groupes-cibles. Il utilise la segmentation, les études de marché, le positionnement, la communication, la distribution, les actions de stimulation, ainsi que la théorie de l’échange, afin d’avoir la réponse du groupe-cible la plus favorable possible.
(...)
En résumé, Marketing sociétal désigne l’objectif général et à long terme de tout le Marketing : il s’adresse aussi bien au marketing économique des entreprises qu’au marketing des organisations non marchandes appelé aussi marketing social. Qu’elles opèrent sous la forme d’Organisations Non Gouvernementales, d’associations ou autres, elles se consacrent soit au bénéfice de populations précises, soit travaillent sur des thèmes d’intérêt général mais sur des terrains précis : lutte contre la faim dans le monde, contre le cancer, le sida, le tabagisme, l’alcoolisme, la drogue, l’illettrisme, l’analphabétisme, pour la contraception, la sécurité routière
(...)
Par ailleurs, marketing social peut aussi vouloir insister sur l’application du marketing-management aux organismes à but social, non lucratif, en tant qu’organisations nécessitant pour vivre, survivre et se développer, des objectifs, des politiques, des stratégies, une gestion et une animation des ressources humaines, spécialement des concours bénévoles, avec un contrôle permanent par rapport aux méthodes, aux plans et programmes établis à l’avance. Ce qui nous ramène aux grands principes du marketing d’entreprise à la fois externe et interne….

Dans l’ ouvrage Marketing précise que le marketing sociétal est également centré sur la satisfaction de la clientèle, mais il intègre les enjeux liés au développement durable en cherchant à préserver ou à améliorer le bien-être des consommateurs et de la collectivité. Il tient notamment compte des problèmes liés à ‘accroissement de la population mondiale, à la pénurie des ressources naturelles et à la pollution de l’environnement.

Bon après on se perd un peu dans les méandres des définitions mais d’après ces diverses études les termes marketing social et marketing sociétal seraient souvent utilisés pour désigner un phénomène similaire.

Pour compléter cette première approche, nous vous conseillons de faire des recherches sur la base de données cairn (disponible dans les bibliothèques du réseau BML). Pour l’heure, nous vous proposons ces premières références :


Articles
« Le marketing social pour améliorer le monde : utopie ou réalité? » / Claire Thivierge, Prévention au travail Vol. 23, no 2, printemps 2010, : Entretien avec François Lagarde, expert-conseil en marketing social et professeur à la Faculté de médecine de l'Université de Montréal, sur le marketing sociétal dans le domaine de la santé et son influence, notamment dans le domaine de la santé et de la sécurité au travail.

« L'évolution du marketing : retour vers le futur » / Christian Dussart, Jacques Nantel, Gestion Vol. 32, no 3, automne 2007 : Les six événements majeurs, ou de ruptures, qui ont joué un rôle clé dans l'évolution historique du marketing; l'avenir, les enjeux et les défis du marketing sur Internet et du marketing vert et sociétal

Développement durable et communication : vers un espace ouvert fondé sur la participation citoyenne, l'éthique du dialogue et l'interinfluence / Solange Tremblay, Télescope Vol. 17, no 2, printemps-été 2011 : Bénéficiant d'un véritable courant de sympathie d'un bout à l'autre de la planète, le développement durable ne peut plus être considéré comme un phénomène marginal. Tous les secteurs de la société sont aujourd'hui interpellés par les valeurs du développement durable et le nombre d'organisations qui se proclament vertueuses dans l'espace public se multiplie à un rythme qui nous aurait semblé impossible, il y a quelques années. Mais quelle place la communication occupe-t-elle en matière de développement durable? Quelles valeurs la guident? Comment se construit-elle?

« Contraintes et évolutions du marketing » / Jean-Marc Lehu, Expansion management review No 129, juin 2008 : L'évolution du marketing depuis sa première apparition au lendemain de la Première Guerre mondiale; ses enjeux (valeur, prix, vecteurs de communication) et ses défis (responsabilité sociale, contrainte écologique, technologie, etc.) au 21e siècle, à la lumière d'exemples divers.

« Le "marketing social" : un mal nommé » / Jean-Charles Chébat, Revue commerce 84e année, no 10, oct. 1982.

« Economie sociale, marketing social » / Serge Koulytchizky, Revue française de gestion No 34, janv.-févr. 1982 : Interrogation sur la concomitance de ces deux phénomènes.


Etudes :
Néo-marketing (reloaded) / Olivier Badot, Bernard Cova, 2009 : Lors de sa première édition, en 1992, Néo Marketing apparut comme un manifeste impertinent invitant à une discussion sérieuse des présupposés et des pratiques tant professionnelles qu’académiques du Marketing. En s’appuyant sur le courant postmoderne et sur l’école italienne de sociologie, nous y proposions une relecture de la société de consommation et des pratiques de consommation et d’achat et suggérions une refonte des appareils théoriques et pratiques du marketing (allant même jusqu’à remettre en cause des dogmes aussi forts que le besoin d’interroger les consommateurs).
Cette réédition enrichie d’une longue postface permet de se replonger dans un texte qui semble encore fort utile, tant pour lire les évolutions de la société occidentale, de la consommation et du marketing, que pour explorer les fondements et les raisons de courants de recherche très contemporains comme la « Consumer Culture Theory » et autres nouvelles pratiques du marketing (ethnomarketing, marketing tribal, buzzmarketing, empowerement marketing, de-marketing, co-valueing, spiritual offering, etc.). Ce Néo Marketing enrichi esquisse les bases d’un marketing à la fois moins mécaniste et plus ,émotionnel, à la fois moins cynique et plus humaniste … le Societing.

Marketing critique : le consommateur collaborateur en question / Bernard Cova, Marie Louyot-Gallicher, Audrey Bonnemaison, 2010 : Le point sur la nouvelle approche marketing dite marketing critique dont le but est de détecter ce qui révèle d'un biais idéologique et non d'une démarche scientifique dans les discours marketing. Les concepts de consommateur collaborateur, de societing et la nouvelle logique marketing SDL (service dominant logic) sont notamment abordés.

Marketing et développement durable : stratégie de la valeur étendue / Ganaël Bascoul, Jean-Michel Moutot, préface Véronique Bourrez, 2009 :
Ce modèle intègre les 3 phases de la consommation (avant, après, pendant) ainsi que les aspects sociétaux et environnementaux associés à la production. Des outils sont proposés pour mettre en place le développement durable dans sa démarche marketing. Comprend des entretiens avec des professionnels

Le marketing social et solidaire : comment les entreprises de l'économie sociale et solidaire peuvent mettre en oeuvre, sans perdre leur âme, des méthodes marketing originales / Antoine Pillet, préface Jean-François Draperi : Un ouvrage pédagogique, écrit au terme d'une enquête auprès d'une vingtaine d'entreprises solidaires, qui veut convaincre de la nécessité d'une forme de marketing propre au secteur de l'économie sociale et solidaire, sans pour autant se calquer sur les principes du marketing libéral.

Sociétés, consommation et consommateurs : marketing et sciences sociales à la rencontre de la consommation : sélection d'articles issus des 1ères Journées Normandes de recherche sur la consommation Sociétés et consommation, Rouen, 26 et 27 mars 2002 / sous la direction de Eric Rémy, Isabelle Garabuau-Moussaoui, Dominique Desjeux, Marc Filser : Explore les comportements des consommateurs, en prenant en compte leur diversité, leurs actions, leur environnement social et culturel, et leur place dans le système d'action marchand.

Les impacts du marketing éthique et sociétal sur le comportement du consommateur / Fayol Arnaud ; sous la dir. de Jacques-Marie Aurifeille, mémoire de DEA, réunion, 2002.

Intelligence et pratique du social : la méthode marketing au service des associations / Bernard Dobiecki, 1995 : études de cas, propositions de recherche et d'action, stratégies pour un marketing sociétal;

Enfin, si vous parlez italien

Marketing non-convenzionale. Viral, guerrilla, tribal, societing e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno / Alex Giordano, Mirko Pallera Bernard Cova, 2012.

Il marketing non convenzionale senza rischi : l’opportunità di una guerrilla etica / Maya Manmana

Societing. Il marketing nella società postmoderna / Giampaolo Fabris, 2009 : Si tratta di un nuovo orizzonte entro cui confrontarsi profondamente con la società postmoderna e le nuove responsabilità sociali cui si è chiamati. Elementi fondanti del Societing sono il riconoscimento di nuove forme di socialità …

Bon travail