la laitière

Réponse du service Guichet du Savoir

Le tableau La Laitière est conservé au Rijkmuseum, musée national des Pays-Bas situé à Amsterdam. C'est l’œuvre de Johannes Vermeer dont vous trouverez une biographie sur l'encyclopédie en ligne Wikipedia.

Concernant les droits de reproduction d’une œuvre picturale vous pouvez consulter la réponse faite précédemment par le Département Arts et Loisirs. Elle évoque le droit de divulgation et de reproduction d’une œuvre durant toute la vie de l’auteur et jusqu’à 70 ans après son décès. Toutefois, même si le tableau de Vermeer est bel et bien tombé dans le domaine public, le musée qui le conserve possède un réel droit de regard sur l’utilisation de son image.
Aussi l’on peut supposer que la "citation" ou l’allusion au tableau de Vermeer pour la marque La Laitière n’a pu se faire sans une concertation avec le Rijkemuseum.

Un article du site Admirable Design donne un bref aperçu de la manière dont peut s’opérer une négociation pour utiliser l’image d’une œuvre du patrimoine artistique. Ce site évoque l’existence d’un acheteur d’art dans les agences de publicité pour dénicher le talent, ou l’œuvre, susceptible de servir les intérêts d’une marque. Le site explique ainsi la position des agences publicitaires : « Pour assurer l’interface entre les créatifs et les artistes, un poste a été mis en place dans les agences [de publicité]: l’acheteur d’art. Sa fonction consiste à dénicher le talent pour réaliser la campagne et bien évidemment, pour négocier sa prestation et les droits de reproduction de son œuvre.
Dans l’univers du packaging, nous assistons à peu de choses près au même phénomène. Les agences de design, elles aussi achètent des photographies et des illustrations à des artistes pour réaliser les créations acceptées par leurs clients des services marketing. Malgré tout, les arts majeurs, la peinture, la sculpture et l’architecture continuent à entretenir un rapport étroit avec le design packaging.
Penser que les designers ont recours au patrimoine artistique comme à un réservoir de sens et une banque d’images libre de droit pour combler leur manque d’idée est erroné. Certes, dans le processus de conception, les créatifs trouvent dans l’art des modèles graphiques exemplaires, des stimuli qui leur permettent de réaliser des packagings attractifs et efficaces, mais en aucun cas ils se permettent de revendiquer la paternité d’une œuvre et cherchent à cacher leur source d’inspiration.
Il existe deux modes d’utilisation des œuvres artistiques, la référence et la reproduction totale ou partielle ».

Alors que la marque existe depuis 1973, l’article accessible en ligne du Marketing magazine évoque la création d’un film publicitaire pour la Laitière en 1999 . L’agence Ogilvy qui en est l'auteur a alors du contribuer a renouveler son image.
Un document émanant d'Ogilvy confirme que Lactalis/ Nestlé France/ La Laitière est un des clients de l’agence publicitaire. . Pourquoi ne pas tenter de contacter cette agence décrite par le Journal du Net pour plus de détails sur l’Histoire de la publicité (ou des publicités) évoquant la Laitière de Vermeer ?

Pour mieux connaître l’histoire des marques en général, consultez le site de Trade Mark Ride. On y apprend qu’en 1978, Chambourcy, troisième fabricant de yaourts en France, derrière Danone et Yoplait, passe aux mains de Nestlé. Pour des informations du même type vous pouvez aussi vous reporter au site Prodimarques qui vous donnera tout au moins un aperçu de la publicité- papier- mettant face à face le tableau et la photo des yaourts promus.

Nous vous donnons quelques éléments de réponse. Toutefois il est probable qu'il ne soit pas possible de trouver des éléments précis concernant l’utilisation du tableau de Vermeer. Peut être le Rijkmuseum a-t'il des dossiers d'archives relatifs à cette affaire? Tout musée établit en effet ce que l'on appelle des dossiers d'oeuvre. Ils ont pour vocation de témoigner de l'histoire d'une oeuvre: sa provenance, ses transferts, prêts, achats, restaurations et usages divers...

Pour élargir votre recherche, vous pourriez consulter l'article paru sur le site houblon.net qui cite le magazine l'Entreprise. Il aborde la question de l’ancienneté affichée des produits et l’atout que cela présente pour les marques.