Ces anonymes si familiers

Bonjour,

Dans le cas d’une publicité audiovisuelle, et selon le contrat conclu entre l’entreprise et l’agence publicitaire (si l’entreprise a recours à une agence extérieure), les droits d’auteurs appartiendront à l’une ou à l’autre. Le détenteur des droits n’a aucune obligation de créditer les acteurs ou l’équipe technique.
Contrairement au cinéma, où il est d’usage de créditer l’ensemble de l’équipe d’un film au générique, du producteur exécutif au stagiaire de la régie, le spot publicitaire ne mentionne en général aucun nom de personne ayant participé à la production et à la création du spot.

L’objet de la publicité est avant tout (et même exclusivement) de valoriser un produit. En règle générale donc, les seuls cas où l’identité des personnes devant (ou derrière) la caméra est révélée, sont les cas où il s’agit de personnalités déjà connues : sportifs, comédiens, présentateurs ou autres célébrités, réalisateurs prestigieux… Il s’agit, dans ces cas précis, d’une démarche de communication destinée, encore une fois, à mettre en valeur la marque ou le produit, en jouant sur le prestige ou le crédit apporté par les personnalités impliquées… C’est aussi, accessoirement, une manière d’afficher les moyens financiers de l’entreprise (aux yeux du spectateur au moins, la logique veut que plus les personnalités sont célèbres, mieux elles sont payées…).

Quelques exemples de publicités de prestige pour Chanel :




Le Loup, réalisé par Luc Besson (musique de Danny Elfman)




Coco, l’esprit de Chanel, mettant en scène Vanessa Paradis


Dans le cas des « anonymes », l’agence ou la marque n’a ni l'obligation, ni d’intérêt particulier à rendre leur nom public… et donc ne le fait pas.

Par ailleurs, le format d’un spot publicitaire (qui doit faire passer un maximum d’information en un minimum de temps) ne permet sans doute pas de « distraire » l’attention du public en créditant les acteurs, l’équipe, ou le compositeur de la musique :

Le moteur de la publicité, son fonds de commerce, se situe dans la diffusion de la nouveauté. Dans ce cadre, le rôle du créatif consiste à mettre en scène chaque nouveau produit ou service, avec l'objectif d'intéresser le consommateur, de lui plaire et de le séduire. Schématiquement exposée, la création publicitaire consiste donc à trouver des idées à partir d'une stratégie elle-même mise en oeuvre pour répondre à une problématique marketing. A partir de là, les publicités doivent exprimer de la façon la plus simple possible une idée capable de valoriser une promesse commerciale, souvent liée à un avantage concurrentiel, et effectuer un "saut créatif", selon la formule imagée de Jean-Marie Dru. S'immiscier dans les espaces interstitiels de la journée du consommateur lambda oblige les créatifs à aller droit à l'essentiel. Plus l'image s'avère épurée, plus le texte est court, plus la lecture globale s'effectuera de façon efficace. Qu'il s'agisse du visuel d'une affiche, du scénario d'un spot TV ou encore du texte d'un spot radio, le mot d'ordre est la concision.

source : Vices et vertus de la publicité : quand le discours publicitaire pose question, Didier Lavanant


Le cas des photographies de catalogues est similaire, dans le sens où il n’y a pas d'obligation de créditer le modèle, contrairement au photographe (protégé par les droits d’auteur) : le modèle, lié par contrat, a donné son accord pour l’utilisation et la diffusion de son image.


Si un(e) comédien(ne) ou un modèle anonyme vous a tapé dans l'oeil et que vous souhaitez désespérément connaître son nom, la seule solution est donc de contacter l'agence de publicité ou l'entreprise commanditaire, et prier pour une réponse...


Pour aller plus loin :

- La publicité et les questions de propriété intellectuelle, Organisation mondiale de la propriété intellectuelle
- Photographier des personnes, Organisation mondiale de la propriété intellectuelle
- Le monde de la pub, Mark Tungate
- Et maintenant, une page de pub : une histoire morale de la publicité à la télévision française (1968-2008), Sylvain Parasie
- La publicité, Armand Dayan