Distribution, entreprise, détaillant

Bonjour,

Vous vous posez de nombreuses questions sur le circuit de distribution et la relation entre producteurs, intermédiaires (quand ils existent) et détaillants. Or, nous ne pouvons pas répondre ici à l’ensemble de ces questions. Pour avoir un aperçu global des différents types de circuits de distribution et en comprendre les mécanismes, il sera nécessaire d’effectuer une recherche approfondie dans des ressources spécialisées dont nous vous proposons une sélection ci-dessous.

Pour commencer, vous pourriez consulter cette page de bpifrance qui fournit des éléments de définition sur les différents types de circuits de distribution, canaux de distribution, et intermédiaires.

Voici également quelques informations que nous trouvons sur jesuisentrepreneur.fr concernant de choix d’un canal de distribution :

« Un canal de distribution est le parcours que va suivre un produit ou un service, pour aller de l’entreprise au client. Les différents canaux de distribution peuvent répondre à plusieurs finalités : réduire le nombre d’intermédiaires entre vous et votre clientèle, réduire les coûts, avoir un meilleur positionnement de votre produit sur le marché…
Bien choisir son canal de distribution est essentiel : il peut avoir des conséquences sur vos ventes, vos coûts de production et, plus généralement, sur l’activité globale de votre entreprise.
Les réseaux de distribution et les acteurs
Trois critères entrent principalement en compte dans le choix de votre canal de distribution : la nature de votre produit, votre clientèle potentielle et le marché ciblé. Commencez à y réfléchir très en amont dans le développement de votre produit. Comment voulez-vous vendre vos produits ? Quelle clientèle visez-vous ? Quel est le meilleur moyen pour l’atteindre ? Dans quelle gamme de produits vous situez-vous ?
Vous disposez de plusieurs moyens pour vendre vos produits. Selon le canal de distribution que vous aurez choisi, vous aurez peut-être besoin de faire appel à des intermédiaires, qui peuvent avoir des rôles différents dans la vente de vos produits ou services.

• La vente directe
Elle vous permet de vendre directement vos produits ou services aux utilisateurs finaux. Vous n’avez pas besoin de faire appel à des intermédiaires. Au lancement de votre activité, ce peut être un bon moyen de bâtir votre clientèle et cela peut vous permettre également d’affiner vos produits et votre offre marketing. Les modes de vente de ce canal de distribution sont la vente par téléphone, à domicile, sur les marchés, dans les événements comme les salons professionnels et, bien évidemment, la vente dans votre propre boutique ou espace de vente, réel ou virtuel.

• La vente au détail
Elle représente le plus gros réseau de distribution. Elle regroupe en effet la vente dans les supermarchés, les épiceries de proximité, les distributeurs spécialisés, les magasins entrepôts, les distributeurs automatiques.

Dans le cadre de la vente au détail, vous aurez souvent besoin de faire appel à différents intermédiaires :
– le distributeur : il achète la marchandise puis la revend en prenant une marge. Il a un rôle important dans le positionnement de votre produit sur le marché. Les activités d’un distributeur varient, celui-ci peut être spécialisé ou non, effectuer ou non un suivi auprès des acheteurs et de la clientèle…
– le courtier : il n’achète pas vos produits, il se charge d’en faire la promotion auprès de potentiels acheteurs. Votre courtier doit avoir une bonne expertise de votre marché et un bon réseau de connaissances, auprès desquelles il va conseiller votre marchandise.

Choisir le canal de distribution le mieux adapté
Le choix du canal de distribution dépend de la nature du produit, de la capacité de production et de la capacité financière de votre entreprise, de vos préférences personnelles et du marché que vous ciblez. Pour choisir votre canal de distribution, vous pouvez comparer les coûts de chaque intermédiaire sur les différents réseaux.
Ne précipitez pas votre choix : prenez le temps de comparer plusieurs schémas de distribution en vous posant notamment les questions suivantes.
– Le canal de distribution choisi est-il en adéquation avec l’image de marque de votre produit ? Par exemple, vous n’allez pas vendre un produit de luxe en grande distribution.
– Votre canal de distribution positionne-t-il votre produit sur le marché que vous visez ? Quelle sera la place de votre produit sur ce marché ?
– Votre intermédiaire est-il reconnu et apprécié sur le marché où vous souhaitez vous positionner ?
– Pouvez-vous assumer les coûts de distribution ? Les marges réclamées par chaque intermédiaire permettent-elles d’assurer la rentabilité économique du produit ?
– Votre intermédiaire a-t-il mis en place des techniques de marketing pour assurer la promotion de votre produit ?
– Vos distributeurs sont-ils implantés dans des régions où se trouve un nombre suffisant de clients potentiels ? Sont-ils facilement accessibles ?
– Avez-vous anticipé l’organisation de votre logistique ? Si vous avez choisi la vente directe, avez-vous des coûts d’exportation ? Quels sont vos délais d’acheminement ?
Pensez également que le canal de distribution peut évoluer dans le temps : par exemple, vous pouvez d’abord vendre vos produits en direct sur les marchés. Puis, si le succès est au rendez-vous et que votre capacité de production peut augmenter, vous pourrez passer à la vitesse supérieure et passer par un réseau de distributeurs, voire ouvrir votre propre boutique. »


En complément, voici ce que nous lisons sur la relation fournisseur / distributeur dans La distribution : stratégies des réseaux et management des enseignes de Jacques Dioux et Marc Dupuis :

« Les relations fournisseurs / distributeurs en France

Les rapports de force entre fournisseurs et distributeurs varient fortement suivant les époques, les marchés et les concentrations d’entreprises tant en amont (industriels) qu’en aval (groupes de distribution). C’est pourquoi, la réglementation des relations fournisseurs / distributeurs, qui vise à les équilibrer, s’applique, entre autres, dans les domaines suivants :

• La négociation commerciale en France ;
• La coopération commerciale ;
• Le crédit fournisseur ;
• La distribution sélective ;

2.4.1. La négociation commerciale.

En France, les distributeurs, leurs fournisseurs et le législateur ne s’entendent pas toujours sur le sens des mots utilisés dans la négociation commerciale. La circulaire Dutreil du 16 mai 2003 a proposé un glossaire des vingt-cinq termes les plus courants de la négociation commerciale […]. Ces définitions doivent faire l’objet d’une actualisation compte tenu de l’application de la LME 2008.

Les termes clés de la négociation commerciale.

Accords de gamme. Permettent à l’industriel de lier le niveau de ristourne accordé au nombre de produits suivis par le distributeur dans une gamme (ou ligne) de produits, de façon à s’assurer que tous ses produits seront en linéaire (et pas seulement les « gros vendeurs »).

Conditions générales de vente (CGV). Conditions auxquelles un fournisseur consent à céder ses produits à une catégorie de clients. Elles portent sur le prix des marchandises, les réductions de prix que le client peut obtenir, les modalités de règlement de l’achat, notamment les délais, l’escompte pour paiement anticipé et les pénalités de retard de paiement.

Coopération commerciale. Ensemble des actions réalisées par un distributeur à l’occasion de la revente des produits d’un fournisseur pour les promouvoir et en accélérer ou augmenter l’achat par les consommateurs. C’est un contrat annuel dans lequel sont indiqués les rabais, remises et ristournes accordés par l’industriel au distributeur (ici prestataire de services) en contrepartie des services offerts pour la promotion et la mise en valeur du produit ou des gammes (d’où l’accord de gamme) de l’industriel.

Déréférencement. Suppression d’un produit de la liste des références (distributeur) pouvant faire l’objet d’une commande, ou rupture du contrat de référencement passé avec un fournisseur.

Marge arrière. Dans son acception la plus large, la marge arrière inclut la rémunération des prestations de coopération commerciale ainsi que les ristournes et remises hors facture. La loi LME de 2008 réduit considérablement les marges arrière puisqu’elle permet au distributeur de négocier les tarifs, donc d’abaisser le prix d’achat – ce qui était le but de la marge arrière.

Prime de référencement. Somme payée par le fournisseur en contrepartie de l’engagement du distributeur d’acheter ses produits.

Remise. Réduction immédiate sur le prix d’un bien ou d’un service. Elle est calculée sur le prix de vente brut HT.

Revente à perte. Revente d’un produit (en l’état) à un prix inférieur au prix d’achat figurant sur la facture majoré des taxes sur le chiffre d’affaires et, le cas échéant, du prix du transport.

Ristourne. Remboursement au client d’une partie d’une somme qu’il a déjà payée. Elle est généralement accordée périodiquement en fonction des objectifs qui conditionnent son versement.

RFA (ristourne de fin d’année). Compte tenu des sommes en jeu et de leurs conséquences sur le résultat d’exploitation, certains distributeurs provisionnent mensuellement (par douzième) ou par trimestre (par quart) leurs ristournes de fin d’année escomptées sur la base de leur chiffre d’affaires prévisionnel.
Toutefois, l’application de la LME 2008 peut amener des modifications dans cette pratique si les fournisseurs ne versent plus les ristournes selon les accords antérieurs. Ainsi, il est vivement conseillé de se référer aux sources professionnelles et en particulier à la FCD (ww.fcd.asso.fr) et à la FCA (http://www.commerce-associe.fr).

2.4.2. La coopération commerciale.

La coopération commerciale recouvre de nombreuses opérations considérées par les distributeurs comme des « prestations de services » à leurs fournisseurs et qu’à ce titre, ils leur facturent.

A titre indicatif, en France, le montant de la coopération commerciale représenterait environ 30 à 35% du prix figurant sur le tarif de base. Elle peut rémunérer, entre autres, les actions suivantes :

• Collaboration marketing. Données statistiques, trade-marketing.
• Assortiment. Classification et positionnement spécifique de l’assortiment, préconisation de gamme par magasin en vue de l’optimisation de la catégorie.
• Promotion. Aides au lancement de nouveaux produits, opérations avec support catalogues et mises en avant en magasins, opérations saisonnières.
• Prestations d’organisation des flux et optimisation des coûts administratifs.
• Recommandations merchandising. Préconisations linéaires et types de présentation.
• Fidélisation des consommateurs. Par la création d’un programme national.

Du fait de la diversité et de la qualité de ses actions, la rémunération du distributeur relève plus de la négociation de gré à gré que d’une quantification objective et tarifée. […].

2.4.3. Le crédit fournisseur.

La réglementation vise à prévenir les abus de certains distributeurs qui chercheraient à financer leurs stocks en entrepôts et en magasins par le crédit fournisseur, c’est-à-dire obtenir un délai de paiement supérieur à leur couverture de stocks (exprimée en jours) dans une proportion telle qu’ils peuvent réinvestir ou placer les fonds dans d’autres activités que la vente du produit.
D’une façon générale, les délais maximaux de paiement sont de l’ordre de 30 jours après la fin de la décade pour les produits alimentaires […] et PGC ; le délai a été plafonné à 45 jours fin de mois ou 60 jours pour les autres produits […].

2.4.4. La distribution sélective.

La distribution sélective réserve la vente de certains produits et / ou services à des distributeurs agréés, sélectionnés en fonction de leur capacité à assurer une commercialisation correspondant au cahier des charges du fabricant du produit. Celui-ci précise, entre autres, les conditions de présentation en linéaire, le type de mobilier et la qualification du personnel.
Le fabricant et les distributeurs agréés constituent un réseau et s’interdisent mutuellement de vendre les produits, dits de vente sélective, à des revendeurs non membres de ce réseau. Ces revendeurs, souvent qualifiés de « distributeurs ou revendeurs parallèles », peuvent néanmoins se procurer les produits en jouant sur les différences de réglementation entre les pays.
La distribution sélective est appliquée en particulier dans les domaines des parfums, des bijoux, de l’horlogerie ou des produits de mode. Néanmoins, elle est aujourd’hui remise en cause pour la vente en parfumerie puisque les conditions effectives de vente dans ces « magasins agréés » diffèrent de moins en moins de celles pratiquées dans des hypermarchés à rayons spécialisés avec personnel qualifié, souvent formé et/ou rémunéré par le fournisseur de la marque. Par ailleurs, les ventes via internet font toujours l’objet de débats.
Selon Jean-Pierre Viennois, la distribution sélective est, « économiquement, une stratégie de différenciation qui cherche à créer une valeur pour le client » et « sociologiquement, une dimension poétique de l’acte de commerce » qui met l’accent sur la relation de vente. »


D’autres documents qui peuvent vous intéresser :

• Economie de la distribution / Marie-Laure Allain, Claire Chambolle
(notamment chapitre V. Les relations entre producteurs et distributeurs)

• Distribution 4.0, Olivier Badot,... Jean-François Lemoine,... et Adeline Ochs,...
Une étude sur la distribution et ses enjeux actuels au regard des nouveaux comportements du consommateur induits par le développement des nouvelles technologies et de la culture d'Internet. L'auteur aborde les dimensions marketing, logistiques, économiques et sociologiques de ce secteur.

• Vendre à la grande distribution / Claude Chinardet
Fournit toutes les informations (organisation, contexte juridique...) spécifiques à la grande distribution afin de permettre une négociation réussie à tous ceux qui souhaitent vendre leurs produits dans ce secteur.

• Vente directe et circuits courts : vins et produits fermiers / Kristel Moinet, François Moinet
Destiné aux producteurs agroalimentaires fermiers, ce guide propose des conseils afin de leur permettre de mieux vendre leur production : accueil, dégustation, etc. Il présente une méthode utile pour réussir ses ventes directes, tout en tenant compte de la réglementation.

• Triki, Abdelfattah. « Le comportement du détaillant : Développement d'un modèle pivotant autour d'un nouveau construit libellé « opportunité de la commercialisation de la marque » », La Revue des Sciences de Gestion, vol. 243-244, no. 3, 2010, pp. 161-170.


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